Давайте разберемся, чем маркетинговый перевод отличается, скажем, от технического, юридического или медицинского?
Плохое качество перевода приводит к тому, что большинство рекламно-информационных текстов не выполняют свою функцию. Как правило, это происходит потому, что в безумной и неоправданной жажде экономии их передают в работу неизвестным исполнителям или неопытным переводчикам, которые не видят разницы между обычным и рекламным текстом. Это все равно, что осуществлять рекламную рассылку материалов, напечатанных на самом простом монохромном принтере или копире. Разумеется, низкокачественный перевод рекламных текстов оставляет такое же негативное впечатление о торговой марке, как и скопированная брошюра.
В каждой области перевода имеются свои подводные камни, однако сложнее всего адаптировать рекламный текст. Это связано с тем, что перед переводчиком стоит задача передать характер бренда на иностранном языке так, чтобы у целевой аудитории не возникло сложностей с его восприятием.
Любой маркетинговый перевод должен быть тщательно проработан для укрепления идентичности бренда без потери уникальности. Дословный перевод в данном случае неприемлем.
Рекламные тексты – это не просто реклама, рассказ о продукции, или рекламная рассылка. В наше время всем правит контент. Что это значит? Качественный контент сегодня более чем когда либо ранее является ключевым фактором формирования репутации и увеличения доходности. В связи с этим, каждый, даже самый маленький текст, играет важнейшую роль в деле развития бизнеса.
Чем маркетинговый перевод отличается от других видов перевода?
Самое важное здесь – понять, какую цель преследует рекламный текст. Представить марку, особенности и преимущества? Выйти с уникальным предложением или убедить целевую аудиторию? Неважно, в чем заключается задача заказчика. Сначала нужно понять цель рекламного текста, и уже с учетом этого применять соответствующие технологии для достижения желаемого результата.
Перевод рекламных текстов подразумевает несколько этапов, обеспечивающих креативную адаптацию и эффективное доведение до аудитории.
В двух словах, конечной целью любого маркетингового перевода является донесение первоначальной мысли до зарубежной аудитории действующим и приемлемым с точки зрения культуры способом. Добиться высокого качества результатов можно только благодаря глубокому комплексному пониманию реалий, в которых находится целевая аудитория.
В отличие от технического перевода, где требуется абсолютная точность и максимальная приближенность к оригиналу, маркетинговые переводчики делают акцент на ценности бренда и интонации. Дословный перевод может быть одновременно верным и неверным. Он может быть верным с лингвистической точки зрения, но в то же время не будет иметь совершенно никакого смысла.
Ловушки маркетингового перевода
От успеха до провала – один шаг. Ниже представлен краткий перечень самых трудных элементов, которые следует учитывать, если речь идет о запуске маркетинговой кампании мирового масштаба.
Шутим в меру или шутки в сторону!
One man’s LOL is another man’s WTF (Что для одного мусор, для другого – сокровище) – очень популярная поисковая фраза в Google (54 млн. запросов). И кстати это относится и к женщинам тоже (!)… В сети идут активные споры о том, насколько смешно это звучит на английском языке. Поэтому, прежде чем запускать рекламную кампанию, адаптируйте “смешные” элементы текста под иностранный язык или культуру.
Метафоры, каламбуры, идиомы
Копирайтеры часто используют каламбуры, повторы и аллитерации при написании заголовков, слоганов или рекламных текстов в целом. Как правило, эти лингвистические приемы позволяют сделать рекламу более привлекательной и запоминающейся. Однако, при их использовании автор должен хорошо разбираться в нюансах местной культуры. Заимствуя зарубежные понятия, не стоит забывать о том, что перенос идей из страны в страну сопряжен с некоторыми сложностями.
Тем не менее, творческим подходом жертвовать не стоит. Если элементами рекламного текста являются идиомы, метафоры или игра слов, лучше всего воспользоваться методом прагматической адаптации. Это наилучший способ сохранить тонкие нюансы языка и особые стилистические особенности оригинала.
В процессе прагматической адаптации учитываются культурные реалии и идиоматические выражения. То, что получится в результате, может выглядеть совершенно по-другому (в буквальном смысле). При этом смысл текста останется прежним, но понятным для целевой аудитории. Это обеспечит передачу нюансов с учетом характера торговой марки и местных реалий.
Изображения и цвета
Правильный образ вызывает эмоции и передает смысл тонко и убедительно. В связи с этим правильно подобранные изображения, цвета и стилистика фотографий играют первостепенную роль в передаче идентичности торговой марки.
Однако не стоит забывать и о том, что это может быть палка о двух концах. Все мы знаем, что слова могут иметь разные значения в зависимости от контекста. Так и образы – они могут «выстрелить» на одном рынке сбыта, а на другом – вызвать нехорошие ассоциации или просто не иметь никакого смысла.
Подобная ситуация произошла, например, с торговой маркой детского питания Gerber, при выходе на африканский рынок. На упаковках их продукции было размещено изображение ребенка. Однако они не учли того, что по причине безграмотности многих потребителей африканские производители размещают на этикетках своей продукции изображение того, что входит в состав.
То же самое касается и цветов, которые в разных культурных слоях зачастую вызывают совершенно противоположные ассоциации. Возьмем, например, белый цвет. Если в западных культурах он символизирует чистоту и мир, то для стран Востока это символ траура и несчастья.
Культурные ошибки и торговые марки
Перед тем, как приступить к переводу, выполняется тщательная проверка всех текстов и обозначений, имеющих отношение к традициям, вероисповеданию и культурным убеждениям.
Компания должна уделить особое внимание своей торговой марке. Будет ли уместна иностранная версия в данном культурном контексте? Нет ли вероятности того, что она может вызвать нехорошие ассоциации?
Так, например, известная американская марка текстиля Puffs дорого заплатила за то, что не изучила культурные особенности. При выходе на рынок Германии они решили оставить наименование Puff (на английском), но оказалось, что на немецком сленге “Puff” означает «Бордель». Еще одним похожим словом (Pouf) в Англии называют гомосексуалистов, и это слово носит оскорбительный характер.
Специалисты бюро переводов “Симтра” учитывают все вышесказанное при адаптации рекламных текстов. Неважно, в какой сфере работает Ваше предприятие. Воспользуйтесь нашими услугами для того, чтобы Ваши рекламные тексты без проблем зазвучали на иностранном языке. Напишите нам прямо сейчас и получите бесплатную консультацию и расчет стоимости за 5 минут!